LTV (Lifetime Value) — суммарная чистая прибыль, которую компания получает от одного клиента за весь период сотрудничества, от первой покупки до последней. Метрика отвечает не на вопрос «сколько клиент заплатил», а на вопрос «сколько из этих денег осталось в бизнесе после вычета затрат на привлечение, удержание и себестоимость».
Существуют две канонические формулы — выбор зависит от бизнес-модели:
Для e-commerce и розницы:
LTV = AOV × F × T × GM
Для SaaS и подписочных сервисов:
LTV = (ARPU × GM) / Churn Rate
Таблица переменных
| Переменная | Что означает | Единица | Допустимый диапазон |
|---|---|---|---|
| AOV | Средний чек: Выручка / Кол-во заказов за период | ₽ | > 0 |
| F | Частота покупок: Кол-во заказов / Кол-во уникальных клиентов | раз/год | > 0 |
| T | Срок жизни клиента (в тех же единицах, что F) | лет | > 0 |
| GM | Валовая маржа: (Выручка − Себестоимость) / Выручка | % → доля | 0.01–0.99 |
| ARPU | Средний доход с клиента в месяц: Выручка за мес. / Кол-во клиентов | ₽/мес | > 0 |
| Churn Rate | Доля ушедших клиентов в месяц: Ушедшие / Клиенты на начало периода | % → доля | > 0 |
Пример для e-commerce. Интернет-магазин с AOV = 4 500 ₽, частотой 4 покупки в год, сроком жизни клиента 3 года и маржой 40%: LTV = 4 500 × 4 × 3 × 0,4 = 21 600 ₽.
Пример для SaaS. Сервис с ARPU = 1 200 ₽/мес, маржой 60% и ежемесячным оттоком 5%: LTV = (1 200 × 0,6) / 0,05 = 14 400 ₽. Срок жизни такого клиента: 1 / 0,05 = 20 месяцев.
Как читать результат
| Соотношение LTV : CAC | Интерпретация | Рекомендуемое действие |
|---|---|---|
| < 1 : 1 | Каждый клиент убыточен | Остановить масштабирование; пересмотреть unit-экономику |
| 1 : 1 – 3 : 1 | Привлечение окупается, роста нет | Снизить CAC или растить LTV через удержание |
| 3 : 1 | Здоровый ориентир для большинства отраслей | Масштабировать работающие каналы |
| > 5 : 1 | Высокая эффективность или ошибка в расчёте | Проверить: LTV считается по прибыли, а не по выручке |
Когда формула даёт некорректный результат
Churn Rate = 0% делает SaaS-формулу неприменимой: деление на ноль даёт бесконечный LTV, что физически бессмысленно. Используйте реалистичный минимум — 0,5–1% в месяц для зрелых B2B-продуктов.
Смешение единиц времени — самая распространённая ошибка: если F считалась как «раз в месяц», а T подставили в годах, LTV окажется в 12 раз меньше реального. F и T должны быть в одних единицах до перемножения.
Расчёт по выручке вместо валовой прибыли завышает LTV. Для маркетплейсов, e-grocery и Uber-подобных моделей с высокой себестоимостью расхождение превышает 3–5 раз — метрика становится нерелевантной для управленческих решений.
Расчёт по всей клиентской базе без сегментации по когортам даёт среднюю температуру по больнице. Top-20% клиентов генерируют 60–80% LTV — агрегированный расчёт маскирует этот разрыв и приводит к неверному распределению маркетингового бюджета.
Как пользоваться калькулятором
- Выберите бизнес-модель — E-commerce (AOV × F × T × GM) или SaaS (ARPU × GM / Churn). Поля переключатся автоматически.
- Средний чек / ARPU — возьмите из кассы или CRM: Выручка за период / Кол-во заказов (для AOV) или Выручка за месяц / Кол-во активных клиентов (для ARPU).
- Частота покупок — Кол-во заказов за год / Кол-во уникальных покупателей. Пример: 1 000 заказов от 250 клиентов = 4 раза/год.
- Срок жизни клиента — средняя продолжительность активных отношений в тех же единицах, что частота. Для SaaS: 1 / Churn Rate (мес).
- Валовая маржа — (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100. Для розницы типично 30–60%, для SaaS — 60–85%.
- CAC (необязательно) — введите стоимость привлечения клиента, чтобы сразу увидеть соотношение LTV : CAC.
- Нажмите «Рассчитать LTV» — калькулятор выведет результат, срок жизни клиента и интерпретацию соотношения LTV : CAC.
Связанные метрики
| Метрика | Связь с LTV | Когда считать вместе |
|---|---|---|
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Главный знаменатель: LTV / CAC = соотношение unit-экономики | Всегда; без CAC LTV — просто число без контекста |
| Churn Rate | Прямо определяет T; снижение Churn на 1 п.п. при ARPU 1 200 ₽ и GM 60% увеличивает LTV на 14–20% | При оценке программ удержания |
| NRR (Net Revenue Retention) | NRR > 100% означает рост LTV без новых клиентов за счёт upsell | Для SaaS; опережающий индикатор |
| AOV | Числитель базовой формулы; рост AOV на 10% увеличивает LTV пропорционально | При тестировании upsell и cross-sell |
| ARPU | Числитель SaaS-формулы | При изменении тарифной сетки |