ROAS: формула и переменные
ROAS (Return on Advertising Spend) — коэффициент, показывающий, сколько рублей выручки приносит каждый рубль рекламного бюджета. Формула: ROAS (%) = Доход от рекламы / Расходы на рекламу × 100.
| Переменная | Что означает | Единица | Диапазон |
|---|---|---|---|
| Доход от рекламы | Выручка, атрибутируемая кампании | руб. | > 0 |
| Расходы на рекламу | Прямые затраты на размещение рекламы | руб. | > 0 |
| Норма прибыли | Доля валовой прибыли в выручке | % | 1–99% |
Формула работает с валовой выручкой — не с прибылью. ROAS 400% означает: на каждый вложенный рубль получено 4 рубля выручки. Прибыльна ли кампания — зависит от себестоимости продукта.
В Google Ads и Яндекс.Директ ROAS рассчитывается автоматически при настроенных целях электронной торговли. Ручной расчёт применяется, когда сделки фиксируются офлайн или в CRM без прямой интеграции с рекламным кабинетом.
Как читать результат
| Значение ROAS | Интерпретация | Рекомендуемое действие |
|---|---|---|
| < 100% | Выручка меньше рекламного бюджета | Остановить кампанию, пересмотреть таргетинг |
| 100%–(100/маржа)% | Выручка покрывает рекламу, но не себестоимость | Повысить конверсию посадочной страницы |
| = (100/маржа)% | Точка безубыточности | Оптимизировать ставки и аудитории |
| > (100/маржа)% до 400% | Прибыльная кампания | Масштабировать с контролем маржи |
| 400%–700% | Высокая отдача | Увеличить бюджет, тестировать новые аудитории |
| > 700% | Отличная отдача | Масштабировать агрессивно |
Общепринятый ориентир — ROAS 400% (4:1): на каждый рубль рекламы возвращается 4 рубля выручки. Для e-commerce с маржой 25% точка безубыточности составляет 400%, то есть ROAS 400% — это не прибыль, а ноль.
Когда формула даёт некорректный результат
ROAS не учитывает себестоимость — кампания с ROAS 400% убыточна, если норма прибыли ниже 25%. Для бизнеса с маржой 20% точка безубыточности — 500%, с маржой 50% — 200%.
Многоканальные пути конверсии искажают атрибуцию: пользователь кликает по органике после просмотра рекламы, и ROAS рекламного канала занижается. Без сквозной аналитики с UTM-метками данные о доходе от рекламы неточны.
Для B2B с длинным циклом сделки текущий ROAS не отражает реальную отдачу: сделка заключается через 2–3 месяца после первого контакта с рекламой. Корректный расчёт требует когортного анализа или учёта LTV.
Сезонные пики дают ложно высокий ROAS. Интернет-магазины в декабре могут показывать ROAS 800–1000%, тогда как среднегодовой — 350–400%.
Как пользоваться калькулятором
- Поле «Доход от рекламы» — введите суммарную выручку от продаж, атрибутированных кампании. Пример: 200 000 ₽.
- Поле «Расходы на рекламу» — введите прямые затраты на размещение. Пример: 50 000 ₽. Агентские комиссии и стоимость креативов включайте только если они входят в понятие «рекламный бюджет» в вашей компании.
- Поле «Норма прибыли» — введите долю валовой прибыли в выручке в процентах. Пример: 30. Поле необязательное; при заполнении калькулятор покажет точку безубыточности и статус кампании.
- Нажмите «Рассчитать» — результат: ROAS в процентах, выручка на ₽1 бюджета, интерпретация и сравнение с точкой безубыточности.
Связанные метрики
| Метрика | Связь с ROAS | Когда считать вместе |
|---|---|---|
| ROI | Учитывает все затраты бизнеса, не только рекламу | Когда нужна общая рентабельность инвестиций |
| ROMI | Учитывает все маркетинговые расходы, включая зарплаты | Когда оцениваете маркетинговый департамент целиком |
| CAC | Стоимость привлечения одного клиента | Когда сравниваете каналы по эффективности привлечения |
| LTV | Пожизненная ценность клиента | Для подписочных моделей и повторных покупок |
| Норма прибыли | Определяет точку безубыточности ROAS | Всегда — без маржи ROAS не даёт ответа о прибыльности |