CPA (Cost Per Action) — стоимость одного целевого действия пользователя, рассчитанная как отношение затрат на рекламу к числу конверсий. Метрика определяет реальную цену покупки, заявки, установки приложения или любого другого события, выбранного как цель кампании. Без CPA невозможно оценить, окупается ли канал привлечения.
CPA: формула и переменные
CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий — каноническая формула оценки эффективности performance-рекламы.
| Переменная | Что означает | Единица | Диапазон |
|---|---|---|---|
| Затраты на рекламу | Медиабюджет + производство креативов + агентская комиссия за период | руб. | > 0 |
| Количество целевых действий | Число конверсий: покупок, заявок, установок — в зависимости от цели | шт. | ≥ 1 |
| CPA | Стоимость одного целевого действия | руб. | > 0 |
Формула работает по принципу деления совокупных затрат на количество достигнутых результатов. Затраты в числителе — это не только медиабюджет. Агентская комиссия, стоимость дизайна баннеров, трудозатраты на управление кампанией — всё это входит в числитель. Игнорирование сопутствующих расходов занижает CPA и создаёт иллюзию эффективности.
Пример: бюджет 150 000 ₽, получено 237 целевых действий. CPA = 150 000 / 237 = 633 ₽.
Как читать результат
| Значение CPA | Интерпретация | Рекомендуемое действие |
|---|---|---|
| CPA ≤ 50% от (LTV × Маржинальность) | Высокая эффективность, значительный запас рентабельности | Масштабировать кампанию |
| CPA от 50% до 100% от (LTV × Маржинальность) | Кампания прибыльна, запас минимальный | Оптимизировать таргетинг и посадочную страницу |
| CPA = LTV × Маржинальность | Точка безубыточности | Приостановить и переработать |
| CPA > LTV × Маржинальность | Убыточная кампания | Остановить или полностью пересмотреть |
Допустимый CPA нельзя задать универсально. Для высокомаржинальных товаров или бизнесов с высоким LTV допустимый CPA кратно выше, чем для низкомаржинального e-commerce с разовыми покупками.
Когда формула даёт некорректный результат
CPA неприменим при нулевом количестве целевых действий — деление невозможно математически. Если кампания не зафиксировала ни одной конверсии, проблема либо в настройке целей в Яндекс.Метрике или Google Analytics, либо в отсутствии атрибуции.
CPA занижен, когда целевым действием выбрана промежуточная конверсия — клик, просмотр страницы, регистрация — вместо финального бизнес-события. Стоимость клика всегда ниже стоимости покупки: сравнение таких CPA между кампаниями бессмысленно.
CPA не отражает реальную прибыльность без сравнения с LTV и маржинальностью. Кампания с CPA 8 500 ₽ может быть прибыльной при среднем чеке 180 000 ₽ и марже 40% — и убыточной при чеке 10 000 ₽. Изолированное значение CPA — неполный ответ.
Единый CPA для всех регионов маскирует убыточные сегменты. CPA в Москве и Санкт-Петербурге традиционно на 50–80% выше регионального, но средний чек там также выше.
Как пользоваться калькулятором
- Затраты на рекламу — введите полную сумму расходов на кампанию: медиабюджет + агентская комиссия + производство креативов. Пример: 150 000.
- Количество целевых действий — введите число конверсий за тот же период. Пример: 237.
- LTV клиента (необязательно) — введите пожизненную ценность клиента в рублях для расчёта допустимого CPA. Пример: 12 000.
- Маржинальность (необязательно) — введите маржу в процентах. Пример: 40.
- Нажмите Рассчитать — калькулятор выведет CPA, допустимый порог и интерпретацию.
Связанные метрики
| Метрика | Связь с CPA | Когда считать вместе |
|---|---|---|
| CAC (Customer Acquisition Cost) | CAC ≥ CPA: CAC учитывает только новых клиентов, CPA — все конверсии включая повторные | При анализе стоимости привлечения vs удержания |
| CPL (Cost Per Lead) | Частный случай CPA: целевое действие = лид | При сравнении верхних и нижних уровней воронки |
| LTV (Lifetime Value) | Знаменатель для оценки допустимости: CPA < LTV × маржа = прибыльность | При принятии решений о масштабировании |
| ROAS | Обратная логика: рост ROAS коррелирует со снижением CPA | При сравнении рекламных каналов по окупаемости |
| CR (Conversion Rate) | CPA = CPC / CR: рост конверсии снижает CPA при фиксированной ставке | При диагностике роста CPA |